Описание картинки Enterchina.ru
Enterchina.ru

6 правил успешного бизнеса в Китае

Ведение бизнеса в Китае сильно отличается от того, что принято в России и на Западе. В этой статье мы расскажем об основных моментах, которые нужно учесть в первую очередь при покорении Поднебесной.

1. Планировать стратегию продвижения на несколько лет вперед

«О Китае нужно понять одну важную вещь: создание отношений и, как следствие, создание бизнеса, требует времени. Лично я недооценил, как долго на самом деле начинать здесь бизнес».

Люк Элиенс, CEO HightechXL China, интервью для корпоративного блога

Надежда взять китайский рынок штурмом реалистична настолько же, насколько перспективы плана «Барбаросса» в сорок первом году. Построение бизнеса в Китае – долгая игра. Дело и в конкуренции, и в необходимости выстроить отношения с китайскими партнерами, и в том, что нужно приспособиться к потребностям местной аудитории и законодательства.

Если продукт необычен для Китая, нужно время, чтобы аудитория к нему привыкла. Китайцы любят импортные товары, но очень консервативны. C большим сопротивлением завоевывали китайскую аудиторию, например, производители газированных напитков.

Китайцы предпочитают пить теплое. Даже байцзю, местный аналог водки, подогревают перед употреблением. Во время Олимпиады в Пекине в павильонах Coca Cola обратили внимание, что посетители не пьют газировку холодной. Ждут, пока она согреется до привычной температуры. Поэтому маркетинговая стратегия Coca Cola в Китае ориентирована на молодежь. Она более подвижна, ее проще приучить к «своим» стандартам потребления.

Реклама Coca Cola в Китае
Реклама Coca Cola в Китае

Чтобы сэкономить время, многие российские компании заходят в Китай «через чердак». Находят китайских партнеров и продают им свои товары оптом. Дальше – забота партнеров. Так поступил сибирский бренд Altai Air, который поставляет в Китай чистый воздух в баллончиках. Актуально для промышленных регионов, где есть проблемы с экологией.

Плюс такого формата в том, что можно прощупать китайский рынок без затрат на создание и продвижение компании. Можно изучить потребности людей, понять, насколько им интересен продукт, подготовиться к полноценному выходу на рынок. Минус – риск кражи технологий. Китайцам никто не помешает изучить продукт, скопировать и начать продавать под своей маркой. Если технология новая, можно своими руками создать себе конкурента.

2. Стартовать быстро, изменяться еще быстрее

«В 2009 году мы решали, во что инвестировать в первую очередь – в облачные или мобильные технологии. Мы решили, что нужно начать с «облаков». Через два года начался мобильный бум, нам пришлось догонять… Но мы спохватились и быстро изменили стратегию. Сейчас мы – самая крупная в мире компания в сегменте мобильной онлайн-торговли».

Джек Ма, президент Alibaba Group, интервью РБК

Планировать надолго, но стартовать быстро. И вообще все делать быстро. Китайский бизнес – это когда сегодня инвесторы находят перспективную технологию на выставке в Гуанчжоу, завтра под нее уже готовится конвейер в Нанкине, а через неделю первая партия товара уже оформляется на таможне в Фуюане. Опоздаешь – это сделают другие.

Но скорость выхода на рынок – только начало. Еще важнее анализировать и быстро перестраиваться. Показателен китайский факап крупнейшего в мире маркетплейса eBay. Американцы вышли на рынок с проверенной бизнес-моделью, но не учли специфики местной аудитории. В Штатах привычны покупки в магазине. А маркетплейс выполняет функцию прослойки между продавцом и покупателем. Ты покупаешь у другого человека, но как бы в магазине. Со всеми его гарантиями и другими плюшками.

В Китае, наоборот, важен личный контакт с продавцом. Здесь покупают у тех, кому доверяют. В Taobao это хорошо понимали, поэтому за несколько лет вытеснили конкурента из Китая. Во-первых, сделали внутренний чат для пользователей. Здесь можно лично пообщаться с продавцом. Живой контакт помогает принять решение о покупке. Во-вторых, платежная система AliPay для китайских юзеров оказалась проще и удобнее, чем PayPal.

Впрочем, это было 15 лет назад. Современное китайское общество проще относится к западным моделям ведения бизнеса. Особенно, в крупных городах, где уже работает много иностранных компаний – Шанхай, Пекин, Гонконг, крупные города юго-восточного побережья. А вот в промышленных провинциях центрального и северо-западного Китая за минувшее время мало что изменилось.

3. Учитывать специфику китайского законодательства

«Жители стран Запада чаще сравнивают Китай и его законодательство со странами, откуда они прибыли, чем со странами, которые социально и экономически близки ему. Поэтому Китай кажется им хуже, чем он есть на самом деле. Поэтому же есть тенденция преувеличивать сложности, которые возникают при создании бизнеса здесь».

Дэн Харрис, эксперт по китайскому законодательству, статья в личном блоге

Российский производитель полезных снеков BioFoodLab несколько раз переделывал упаковку для своих продуктов. Выяснилось, что дело в надписи на упаковке No Sugar Added («Без добавления сахара»). Китайским чиновникам такая формулировка не понравилась. В России и странах Запада продукты из экологически чистого сырья можно позиционировать таким образом. В Китае – нет.

Раз этот продукт экологически чистый, как быть с другими товарами на одной с ним полке? Значит, они не экологически чистые, Компартия допускает продажу некачественных продуктов и государство плохо заботится о гражданах? Для Китая такая логическая цепочка вполне естественна. Поэтому для продвижения экологически чистых товаров нужны какие-то другие формулировки. Например, «товары для спортсменов».

Сложность китайского законодательства для иностранцев и в том, что оно полностью заточено под поддержку внутреннего бизнеса. С этим столкнулся, например, «Русский икорный дом», который несколько лет назад начал продавать в Китае черную икру. На тот момент у Китая не было рабочей схемы импорта по этому продукту, поэтому оформление заняло много времени.

В Китае хватает своих осетров
В Китае хватает своих осетров

И в этой истории есть еще одно подводное течение. Китай – крупнейший в мире поставщик черной икры. Лидер местного рынка Kaluga Queen продает свою икру по всему миру. Ей кормят членов делегаций на саммитах G20 и посетителей ресторанов, отмеченных звездами «Мишлен». Один из главных конкурентов китайцев в этой сфере – как раз российские производители. Прямых конкурентов на внутренний рынок Китай допускает особенно неохотно.

Противодействие китайских законов не позволило закрепиться в Китае пассажирскому перевозчику Uber. Компания столкнулась с рядом проблем с самого начала. Начиная с того, что в Китае не работают Google Maps, без которых Uber в других странах как без головы. И заканчивая тем, что у китайских пользователей возникли сложности с привязкой банковских карт. В конечном итоге Uber все это решил. Меньше чем за год компании удалось отхватить у местных компаний треть рынка онлайн-вызовов такси.

А потом началась война в духе фильмов про китайские триады. Сначала лидер китайского рынка онлайн-такси Didi Dache запартнерился с Lyft, главным конкурентом Uber в США. Потом объединился с индийским перевозчиком Ola и Grab Taxi, работающим в странах Юго-Восточной Азии. И наконец подмял под себя еще одного крепкого игрока на китайском рынке – Kuaidi Dache. Получился мощный конгломерат Didi Chuxing, который в короткие сроки привлек миллиардные инвестиции от крупнейших китайских корпораций Tencent и Alibaba.

А еще чуть позже правительство Китая внезапно озаботилось проблемами «серых» перевозчиков, которые за обычным райдшерингом скрывают услуги такси. Государство изменило правила выдачи прав для водителей такси и ужесточило требования к автомомобилям, которые можно использовать для пассажирских перевозок. Didi Chuxing в новые правила уложился, а Uber – нет.

Итог. Формально Didi Chuxing и китайское отделение Uber зарегистрировали слияние. Но, по факту, очередной китайский крокодил разорвал еще одну акулу, заплывшую в Хуанхэ. Западные СМИ обвинили китайцев в нечестной конкуренции и использовании государственного аппарата, но ничего не доказали.

Чтобы долго и успешно работать в Китае, надо вести бизнес по-китайски. Или по крайней мере стараться это делать. Марш-броски в духе русских десантников нут не работают. Слишком агрессивные бизнес-стратегии, которые угрожают существующему балансу, здесь постепенно погасят и выдавят конкурента из страны.

4. Адаптировать рекламу и продукцию под китайского покупателя, но аккуратно

«Есть много известных компаний, которые адаптируют для китайцев свою рекламу и продукцию. Главное, не заиграться с этим, а то могут подумать, что вы просто очередной китайский бренд… Наилучший вариант – казаться международным брендом, чтобы был некоторый элемент «иностранности»…

Артем Жданов, директор по маркетингу UChina, интервью Spark

Отечественному производителю мороженого «33 пингвина» при выходе на китайский рынок пришлось неоднократно экспериментировать с рецептурой. Оказалось, что российское мороженое на вкус китайцев слишком сладкое. На разработку вкусовой палитры ушло больше двух лет. С подобными проблемами сталкиваются все международные бренды без исключения.

В Китае есть чипсы Lay’s со вкусом черники
В Китае есть чипсы Lay’s со вкусом черники
А The Coca Cola Company – огненный Sprite со вкусом жгучего имбиря
А The Coca Cola Company – огненный Sprite со вкусом жгучего имбиря

И так не только с продуктами питания. Мировые автомобильные бренды вынуждены разрабатывать целые отдельные модели «Special for China». Далеко не все, что хорошо для европейца или американца, подойдет китайцу.

Например, в Китае очень любят удлиненные седаны C-класса (Info: C-класс – это уже не Хендэ Солярис, но еще не Тойота Камри). Mercedes C-Klasse, Audi A4, BMW 3 series и прочее в этом духе. Китайцы любят большие и комфортные машины, но не любят светить роскошью. Если государственный чиновник или мелкий предприниматель будет ездить на машине, которую, по уровню своих доходов, иметь не может, он привлечет к себе внимание. А в Китае налоговые преступления, взточничество и хищение государственных средств караются смертной казнью, а не домашним арестом или колонией-поселением.

5. Общаться с партнерами как с друзьями

«Вы встречаетесь с владельцем фабрики, а он вам показывает фотографии своих детей, рассказывает, где они учатся или что они делали с женой на прошлых выходных. В деловой переписке запросто могут быть смайлики. В Китае деловые отношения и личная жизнь тесно переплетены».

Артем Жданов, директор по маркетингу UChina, интервью Spark

Многие эксперты по переговорам с китайцами говорят, что здесь не работает классический западный принцип «win-win». Одна из причин – как раз в специфике отношений между партнерами. На Западе работа по формуле «ничего личного – только бизнес» абсолютно нормальна. Тебе может не нравиться бизнес-партнер, потому что он чудак на букву «м». Но у него самые выгодные условия сотрудничества, и ты все равно будешь с ним работать. Не всегда, но часто именно так.

В Китае сначала смотрят на человека и только потом – на его предложение. При этом принцип «общаться с партнерами как с друзьями» нужно понимать в его китайском преломлении. Например, застольные разговоры между деловыми партнерами в России часто переходят на обсуждение жен, любовниц, правительство, законы и прочее. В Китае такие вещи обсуждать не стоит.

Разговоры ни о чем в Китае имеют смысл.

Все, о чем говорят китайцы, имеет подводные течения. Если у вас спрашивают об автомобиле, доме или офисе, в каком отеле остановились, это не просто болтовня. Это попытка выяснить финансовые возможности партнера. Точно так же китайцы воспринимают вопросы, которые задают им. Если завести разговор про коррупцию, партнер может воспринять его как грубый намек на свою деловую нечистоплотность.

Один из переговорщиков, представлявших российскую компанию на переговорах, на коррупции и попался. А точнее, завел разговор об аресте группы китайских чиновников и подытожил его в духе: «Так, мол, им и надо. Нечего воровать». Потом оказалось, что среди арестованных были люди, что принадлежали к клану руководителей китайской делегации. Переговоры сорвались.

И дружбу с китайцами никогда нельзя переоценивать. Нельзя вести бизнес на словах. Нельзя оставлять недоговоренности или оставлять что-либо на усмотрение партнера. Китайцы всегда все сделают так, как выгоднее им. Про специфику менталитета мы уже рассказывали. Нужно четко проговаривать все нюансы, вносить их в документы и контролировать соблюдение договоренностей.

6. Использовать WeChat-маркетинг

«Собственно WeChat – это конечная цель WeChat-маркетинга. Но иногда стоит использовать и другие способы приобретения подписчиков. Можно делать видео для Youku или использовать Zhihu. Можно выбрать другие платформы, где конкуренция за подписчиков ниже, чем в WeChat. А потом конвертировать их в подписчиков».

Томас Грациани, сооснователь WalktheChat, интервью для блога Венди Танг

WeChat – оптимальный канал поиска клиентов для иностранных компаний. Запустить рекламную кампанию в главном китайском поисковике Baidu довольно сложно и дорого. Если продукт еще не опробован на китайской аудитории и его спрос трудно спрогнозировать, инвестиции могут не вернуться. WeChat в этом плане проще и дешевле.

WeChat объединяет возможности социальной сети, мессенджера и системы электронной оплаты. Здесь можно привлечь внимание пользователей полезным/интересным/смешным контентом, показать товар лицом и здесь же закрыть на продажу. Оплата проводится через кошелек WeChat Wallet. «ВКонтакте» теоретически умеет это. Но у нас его возможностями пользуются полтора землекопа, а в Китае – половина полуторамиллиардного населения.

Основные инструменты WeChat-маркетинга:

  • Рекламные объявления в блоке Moments. Это вроде ленты Facebook и Instagram. Пользователи видят там сообщения от друзей и страниц, на которые подписаны. В блоке Moments можно показывать рекламные объявления для выбранной аудитории.
  • Баннеры. В чайнете эффект баннерной слепоты проявляется слабее, чем в рунете. Баннерная реклама считается эффективным средством увеличения узнаваемости бренда. Этим ее перспективы существенно отличаются от российских. У нас баннеры скорее ассоциируются с фейковыми новостями и средствами для увеличения половых органов. Кстати, с помощью баннеров в Китае запрещено рекламировать несертифицированные продукты.
  • Лидеры мнений. С блогерами можно договариваться напрямую или использовать биржи для выбора подходящего места для размещения партнерского поста.
  • Реклама на других площадках. Рекламу в Youku и Zhihu уже упоминали выше. Еще есть крупнейшая в Китае социальная сеть QZone и сервис мгновенного обмена сообщениями QQ от компании Tencent (та самая, что создала WeChat). Есть китайский аналог Weibo. Есть соцсеть Renren, которой активно пользуются представители бизнеса. Ее роль сопоставима с ролью Facebook в России. Есть Douban, который популярен у людей с гуманитарным складом ума. Здесь обсуждают книги, фильмы, музыку и прочее. И это только вершина айсберга. Площадок, на которых можно вести рекламные кампании, очень много. И конвертировать пользователей в подписчиков WeChat.
  • Реклама офлайн. В России офлайновых клиентов довольно сложно перетянуть в онлайн. В Китае даже в маленьких магазинчиках на кассе висит листок с QR-кодом, в котором зашифрована ссылка на аккаунт в WeChat.

А еще среда WeChat позволяет «прикрутить» к аккаунту мини-приложение, которое расширит его функционал. Можно создать каталог товаров с возможностью оплаты онлайн с кошелька WeChat Wallet. Или карту, которая поможет покупателям проложить маршрут к офису. Или личный кабинет для использования программы лояльности. Возможностей очень много. Кстати, подробнее о WeChat можно прочитать в отдельном материале.

Мы занимаемся продвижением бизнеса в WeChat, Baidu и других популярных сервисах. Нужна помощь с продвижением на китайском рынке? Оставьте заявку – обсудим.