Ведение бизнеса в Китае сильно отличается от того, что принято в России и на Западе. Рассказываем об основных моментах, которые нужно учесть при покорении Поднебесной.
1. Планировать продвижение заранее
«О Китае нужно понять одну важную вещь: создание отношений и, как следствие, создание бизнеса, требует времени. Лично я недооценил, как долго на самом деле начинать здесь бизнес».
Люк Элиенс, HightechXL China
Надежда взять китайский рынок штурмом нереалистична: дело и в конкуренции, и в отношениях с китайскими партнерами, и в потребностях местной аудитории, и в законодательстве.
Китайцы любят импортные товары, но очень консервативны.
Пример. Производители газированных напитков встретили большое сопротивление китайской аудитории. Они предпочитают пить теплое. Даже байцзю, местный аналог водки, подогревают перед употреблением. Так что Coca Cola в маркетинговых коммуникациях решила сделать упор именно на детей и подростков – они более подвижны, их проще приучить к новым стандартам потребления.
Читайте также: Пять обязательных элементов B2B-маркетинга в Китае
2. Действовать быстро
«В 2009 году мы решали, во что инвестировать в первую очередь – в облачные или мобильные технологии. Мы решили, что нужно начать с “облаков”. Через два года начался мобильный бум, и нам пришлось догонять. Но мы спохватились и быстро изменили стратегию. Сейчас мы – самая крупная в мире компания в сегменте мобильной онлайн-торговли».
Джек Ма, Alibaba Group
Китайский бизнес – это когда сегодня инвесторы находят перспективную технологию на выставке в Гуанчжоу, завтра готовят под нее конвейер в Нанкине, а через неделю оформляют на таможне в Фуюане первую партию товара.
Скорость выхода на рынок – только начало. Еще важнее анализировать рынок
Современное китайское общество проще относится к западным моделям ведения бизнеса. Особенно в крупных городах, где уже работает много иностранных компаний – Шанхай, Пекин, Гонконг, крупные города юго-восточного побережья. А вот в промышленных провинциях центрального и северо-западного Китая за минувшее время мало что изменилось, так что особенности аудитории все равно нужно учитывать.
Пример. eBay вышли на китайский рынок с проверенной в Америке бизнес-моделью, но не учли специфику местной аудитории.
В Китае важен личный контакт с продавцом. Здесь покупают у тех, кому доверяют. Taobao легко вытеснил eBay с рынка, сделав внутренний чат покупателей с продавцами и подключив местную платежную систему AliPay.
3. Разбираться в китайском законодательстве
«Жители стран Запада чаще сравнивают Китай и его законодательство со странами, откуда они прибыли, чем со странами, которые социально и экономически близки ему. Поэтому Китай кажется им хуже, чем он есть на самом деле. Поэтому же есть тенденция преувеличивать сложности, которые возникают при создании бизнеса здесь».
Дэн Харрис, эксперт по китайскому законодательству
Китайское законодательство заточено на поддержку внутреннего бизнеса. С этим столкнулся, например, «Русский икорный дом», который несколько лет назад начал продавать в Китае черную икру. На тот момент у Китая не было рабочей схемы импорта по этому продукту, поэтому оформление заняло много времени и без намеренно созданных проволочек не обошлось: российские производители – главные конкуренты китайцев на рынке черной игры. Лидер местного рынка Kaluga Queen продает свою икру по всему миру. Ей кормят даже членов делегаций на саммитах G20.
В общем, нужно подготовиться к задержкам в подготовке документов и заранее изучить законодательство. Чтобы защититься от копирования, нужно зарегистрировать местный патент. Чтобы создать сайт и продвигать его в китайских поисковиках – получить специальную лицензию. Чтобы не попасть на штрафы – соответствовать местным законам, не всегда похожим на наши. Точно нужно изучить законы о компаниях, о договорах, о налоге на прибыль, о контрактных предприятиях иностранного и китайского капитала, о рекламе и так далее.
Пример. Российский производитель полезных снеков BioFoodLab несколько раз переделывал упаковку для своих продуктов перед выходом на китайский рынок. Это не прихоть: китайским чиновникам не нравились формулировки, подчеркивающие экологичность и полезность продуктов. Раз этот продукт экологически чистый, как быть с другими товарами на той же полке? Они не экологически чистые? Компартия допустила продажу некачественных продуктов? Государство плохо заботится о гражданах? Такого не может быть, поэтому и надпись No Sugar Added нужно убрать. Вместо нее использовать, например, «товары для спортсменов».
4. Адаптировать продукт и рекламу под китайского покупателя
«Есть много известных компаний, которые адаптируют для китайцев свою рекламу и продукцию. Главное, не заиграться с этим, а то могут подумать, что вы просто очередной китайский бренд… Наилучший вариант – казаться международным брендом, чтобы был некоторый элемент «иностранности»…
Артем Жданов, UChina
В Китае очень любят удлиненные седаны C-класс – большие и комфортные машины. Но светить роскошью в стране нельзя: если государственный чиновник или мелкий предприниматель будет ездить на машине, которую не может себе позволить на официальные доходы, он привлечет к себе внимание налоговых служб, а в уникальных случаях и смертную казнь за взяточничество и хищение государственных средств.
Определить модели машин, которые будут поставляться на рынок другой страны, – большая задача со звездочкой, которую вы вряд ли упустите. Зато к рекламным баннерам бизнеса можете отнестись с меньшей щепетильностью – только перевести на китайский то, что уже сработало у нас. Но так нельзя: вкусы китайцев сильно отличаются от европейских.
Например, на минималистичные рекламные баннеры китайцы кликают на 25 % реже, чем на яркие цветные картинки с кучей текста и дополнительных элементов. А еще кликабельность баннера увеличивают… поздравления и пожелания на государственные или личные праздники (например, дни рождения).
Путь к сердцу Китайца лежит через перенасыщенные элементами картинки
5. Общаться с партнерами как с друзьями
«Вы встречаетесь с владельцем фабрики, а он вам показывает фотографии детей, рассказывает, где они учатся или что они делали с женой на прошлых выходных. В деловой переписке запросто могут быть смайлики. В Китае деловые отношения и личная жизнь тесно переплетены».
Артем Жданов, UChina
В Китае не работает классический западный принцип «win-win». Принцип «ничего личного – только бизнес» не прокатит: сначала здесь смотрят на человека и только потом – на его предложение. При этом принцип «общаться с партнерами как с друзьями» нужно понимать в его китайском преломлении. Например, застольные разговоры между деловыми партнерами в России часто переходят на обсуждение жен, любовниц, правительства, законов и прочее. В Китае такие вещи обсуждать не стоит.
Все, о чем говорят китайцы, имеет подводные течения. Если у вас спрашивают об автомобиле, доме или офисе, в каком отеле остановились – это не просто болтовня. Это попытка выяснить финансовые возможности партнера. Точно так же китайцы воспринимают вопросы, которые задают им. Если завести разговор про коррупцию, партнер может воспринять его как грубый намек на свою деловую нечистоплотность.
В то же время дружбу с китайцами нельзя переоценивать. Любые оговоренные мелочи нужно фиксировать, нюансы – проговаривать, соблюдение договоренностей – контролировать. В противном случае китайцы сделают так, как выгодно им.
6. Использовать местные соцсети и сервисы
«Можно делать видео для Youku или использовать Zhihu. Можно выбрать другие платформы, где конкуренция за подписчиков ниже, чем в WeChat. А потом конвертировать их в подписчиков».
Томас Грациани, сооснователь WalktheChat
Интернетом в Китае пользуются 830 млн человек – все это ваша потенциальная аудитория. Правда, в общемировом интернете из них сидят только 4 %. Остальные пользуются местными сервисами: соцсетям, мессенджерами, поисковиками. Поэтому, чтобы добраться до китайца, придется вкладываться в продвижение на новых для нас площадках.
Например, самый популярный местный поисковик – Baidu, далеко не все виды услуг и товаров китайцы ищут там – часто для поиска используют соцсети. К тому же запустить рекламную кампанию в главном китайском поисковике Baidu довольно сложно и дорого. Если продукт еще не опробован на китайской аудитории и его спрос трудно спрогнозировать, инвестиции могут не вернуться. Поэтому для продвижения нужно рассматривать сразу несколько площадок:
- маркетплейсы Tmall, JD, Taobao или другие;
- мессенджер WeChat (известный в Китае как Weixin) и Weibo (аналог Twitter);
- сервисы Youku и Douyin;
- социальная сеть QZone;
- сервис мгновенного обмена сообщениями QQ;
- соцсеть Renren для представителей бизнеса;
- Douban – соцсеть для любителей поп-культуры.
Читайте также: 6 китайских сервисов, о которых вы не знали
Мы советуем в первую очередь обратиться к WeChat – это оптимальный канал поиска клиентов для иностранных компаний. WeChat объединяет возможности социальной сети, мессенджера и системы электронной оплаты. Здесь можно привлечь внимание пользователей полезным / интересным / смешным контентом, показать товар лицом и здесь же закрыть продажу.
Мы занимаемся продвижением бизнеса в WeChat, Baidu и других популярных сервисах. Нужна помощь с продвижением на китайском рынке? Оставьте заявку – обсудим.