Смертельные ошибки Zara, Walmart и eBay в Китае – не пытайтесь повторить! Enterchina.ru
Enterchina.ru

Смертельные ошибки Zara, Walmart и eBay в Китае – не пытайтесь повторить!

Их на самом деле легко избежать.

Ошибка 1. Игнорировать местный менталитет

В Китае – как в университете: перед въездом в страну забудьте все, чему вас учили раньше. А лучше заранее озаботьтесь изучением китайских традиций и норм этикета – без них вам не провести ни одной сделки.

Например, в Китае есть понятие «гуаньси» – это нетворкинг, все коммуникации вне вашей семьи. Без гуаньси начать доверительное деловое сотрудничество не удастся: перед совершением сделки нужно будет ближе познакомиться с человеком, проявить себя как благонадежного и успешного человека. Этого не сделать, не понимая, что значит «успешный» и «благонадежный», по мнению китайских партнеров. Зондируйте почву!

eBay, например, недостаточно изучил китайский менталитет или не захотел под него подстраиваться. Так вышло, что e-commerce гигант пришел на новый рынок с отработанной до автоматизма схемой покупки, которую любили американцы (кстати, и россияне тоже!): заходишь на сайт – выбираешь товар – читаешь отзывы и подробную информацию – добавляешь товар в корзину – покупаешь. Чем меньше лишней коммуникации, тем лучше. А вот для китайцев все наоборот: даже онлайн-продажи у них связаны с общением между покупателями и продавцами. В этом плане eBay проиграл Taobao и потерял репутационные очки.

Ошибка 2. Пропускать стадию анализа рынка

Запуск бизнеса в Китае нужно начать не с поиска партнеров и даже не с просчитывания логистики. В идеале ваш порядок работы должен выглядеть так:

  • маркетинговые активности: анализ рынка, изучение целевой аудитории, поиск инструментов для продвижения и так далее;
  • консультации с местными специалистами, которые разбираются в менталитете и законодательстве страны;
  • упаковка проекта;
  • поиск китайского контрагента, его проверка,
  • выбор переводчика, который одинаково хорошо разбирается в китайском и российском менталитете;
  • проведение переговоров, регистрация, оформление документов: сертификация, лицензирование, перевод;
  • когда бизнес налажен, логистика и производство не сбоят, можно снова вернуться к маркетингу и заняться продвижением.
Sony PlayStation не имели большого успеха на китайском рынке, хотя геймерство в КНР распространено. Так произошло, потому что Sony пренебрегла первым этапом и недостаточно полно оценила будущую аудиторию: оказалось, китайцы любят игры в жанрах MMORPG, RPG и MOBA, которых на PlayStation мало.

Ошибка 3. Не изучать законодательство

Даже в России ведение бизнеса – непростая задача с точки зрения законодательства. Сертификация, отказные бумаги, лицензии, формы собственности – в этом нереально разобраться без помощи специалистов. За рубежом, да еще и с осложнением в виде иностранного гражданства, быть предпринимателем еще сложнее.

Лучше не терять время на самостоятельное изучение особенностей бизнеса в Китае с точки зрения юриспруденции, а сразу обратиться к специалисту, который разбирается в торговле и ВЭД, знает китайские законы и имеет судебную практику в этой стране.

Вот, например, тонкость, про которую мало кто знает. Коммерческим веб-сайтам в Китае нужна специальная лицензия – ICP, которую выдает Министерство промышленности и информатизации КНР. Без такой лицензии сайт быстро блокируют, а это грозит потерей времени, денег и репутации.

Ошибка 4. Ориентироваться на жителей одного города

Китай – это 23 провинции, 5 автономных районов, 4 города центрального подчинения и 2 специальных административных района, в каждом из которых свои диалекты, традиции и особенности поведения потребителей.

Если вы хотите выйти на внутренний рынок КНР, придется изучить сразу все административные районы страны. От вашего выбора будет зависеть многое:

  • аудитория, с которой вы работаете – с разными интересами и финансовыми возможностями;
  • правовое поле – в законодательстве каждой провинции есть тонкости;
  • ставки налогообложения;
  • финансовые регуляции.

Даже если брать во внимание только маркетинг, давайте прикинем, какие риски несет предприниматель, не адаптируя стратегию продвижения под разные районы.

Средняя зарплата в Китае, по данным китайского Национального бюро статистики и МТРСО, в 2021 составляла 13 830 долларов в год. Это очень хороший результат. На самом деле города Китая делятся на несколько уровней, и только на верхнем действительно возможны такие или еще более высокие доходы.

Поэтому в продажах нужно ориентироваться либо только на более высокий по уровню жизни юг Китая, либо адаптировать предложение под разные районы, в том числе экономически и нравственно свободный Шанхай.

Walmart как раз в этом совершил ошибку. Его целевая аудитория – потребители с низким уровнем дохода, которые готовы раз в неделю или даже в месяц потратить несколько часов на дорогу и шопинг, чтобы сэкономить. Но бедным китайцам это не нужно: дешевле всего приобрести продукты они могут в лавочках у дома. К тому же в таких лавочках – мы это уже упоминали – работают знакомые, с которыми можно пообщаться.

Ошибка 5. Переводить буквально

Переговоры в Китае – очень долгий и трудоемкий процесс, полный недосказанности и сомнений. Пройти этот путь без профессионального переводчика, который одинаково хорошо разбирается в тонкостях российского и китайского бизнеса, практически невозможно.

Что уж говорить о рекламе! Китайский язык в плане смыслов сильно отличается от английского и русского – переводить слоганы и рекламные тексты буквально нельзя.

Бренды часто теряли аудиторию, совершая ошибки именно на этом поле.

Pepsi вышла на рынок Китая c коронным лозунгом – «Pepsi вернет вас к жизни». Правда, после перевода получилось «Pepsi воскресит ваших предков». А KFC пополнили рекламный фольклор слоганом «Вылижите свои пальцы» – таким получился перевод фразы «пальчики оближешь».

Ошибка 6. Игнорировать местные соцсети

То, что российский сегмент интернета переживает в марте 2022 года, китайский интернет прошел 20 лет назад. У них нет Google, Twitter, YouTube, WhatsApp. Вместо них – локальные поисковики Baidu и Sogоu, соцсети Youku, Weibo, WeChat. Даже «Википедия» своя – Baidu Baike.

Соответственно, чтобы получить узнаваемость на этом рынке, продвигаться нужно через «их» соцсети. Это сложно: придется найти местную симку, получить приглашение от действующего пользователя соцсети, подготовить контент на китайском языке, учитывая особенности китайского бизнеса и местной аудитории. Тем не менее, усилия окупаются с лихвой: бренды, которые рискуют прийти на китайские платформы, быстро завоевывают доверие населения и формируют надежную репутацию.

Ошибка 7. Делать все самому

Самостоятельно делать бизнес в чужой стране невозможно:

  • дает о себе знать незнание языка и культуры – подорвешь сотрудничество на этапе знакомства;
  • упустишь тонкости в договоре и влетишь на деньги: мелкий шрифт и дополнительные соглашения любят не только банки;
  • не защитишь свой бизнес в суде, а попасть туда будет несложно, потому что китайцы не доверяют иностранцам;
  • не произведешь нужного впечатления на инвесторов.

В общем, китайский партнер, переводчик, юрист, инвестор – без них обойтись будет сложно. Но не менее сложно найти доверенных лиц, которые не попытаются вас подставить.

Ошибка 8. Верить стереотипам о Китае

Китайцы чувствительно относятся к культурной апроприации – они не позволяют иностранным брендам использовать свою символику и стандарты красоты в угоду маркетингу. На этом погорели многие бренды.

Например, маркетологи Zara использовали для рекламы своей косметики фотографии местной модели с веснушками. Китайцы не поняли прелестей естественного тона лица, ориентируясь на местные стандарты красоты: фарфоровая белая кожа, никаких недостатков.

Dolce&Gabbana тоже сильно ошиблись, и даже дважды. Взяли для рекламы китаянку, которая ела пиццу и другие европейские блюда палочками. Китайцы возмутились: вы нас принимаете за дикарей? А еще им не понравились китайские иероглифы на шарфах в новой коллекции бренда – якобы выглядело нелепо и было похоже на… китайскую подделку.

Любой бизнес, решивший покорять другие страны, неизбежно столкнется с проблемами, среди которых различия и в культуре, и в экономике. Однако ошибок можно избежать, если вовремя обратиться за помощью к профессионалам. Поможем открыть представительство в КНР и произвести впечатление на китайцев в местных соцсетях.