Китай — это огромный рынок, и нет ничего удивительного в том, что многие зарубежные компании хотели бы на него выйти. «Взломать» Китай. Понять, как устроен китайский интернет, отделенный от остального мира Великим китайским файрволом. Начать продавать в Поднебесной. Возможно ли это?
Несомненно, перспективы кажутся очень большими, ведь Китайская Народная Республика — это крупнейший в мире рынок онлайн-торговли. И этот рынок от месяца к месяцу показывает стабильный рост. Проблема лишь в одном: китайский интернет, как и сам Китай, — это все равно что другая планета. Здесь свои социальные сети, свои принципы продвижения, и мыслить, что называется, по аналогии, сравнивая европейский интернет и китайский, тут не получится. Все в корне другое.
Зарубежные компании, жаждущие освоить китайский рынок, все равно что туристы на другой планете
Китайские сайты
Например, сайты здесь не играют привычной нам роли. Если их и используют для бизнеса, то скорее как дополнительный инструмент и большей частью для работы с зарубежными клиентами. Нередко это просто презентационные сайты-визитки с контактами, рассчитанные на привлечение иностранной аудитории, — яркие, с впечатляющими картинками и минимумом информации. Огромное количество китайский фабрик-производителей не имеют сайтов вовсе. Каталоги с описанием продукции (не говоря уж о ценах на эту продукцию) отсутствуют у большинства компаний.
На сайтах «для своих», для аудитории внутренней, наблюдается другая крайность — переизбыток всего. Создатели китайских сайтов как будто ставят себе только одну цель — не оставить свободного пространства вовсе, взахлеб впихнуть как можно больше самой разнообразной информации — нужной или ненужной. Вероятно, все дело в местных культурных особенностях: китайцы придают большое значение мнению окружающих, им очень важно, как их воспринимает общество, и отсюда стремление даже на сайте презентовать свою компанию как можно шире, дать кучу всевозможной информации, выпятив свои преимущества, корпоративные принципы, возможности и т.д. и т.п.
При этом вы зачастую не найдете на китайском сайте того, что действительно важно европейцу, — например, цен на товары или услуги. Словом, на взгляд интернет-маркетолога из России дизайн большинства китайских веб-сайтов недостаточно минималистичен, недостаточно удобен, хаотичен, перенасыщен броскими цветовыми акцентами, неуместной анимацией и прочими «аляповатостями».
Даже китайская версия Alibaba будет сильно отличаться от международной.
А еще — игры здесь всюду. Элементы геймификации можно встретить и на корпоративных сайтах, и в соцсетях, и на e-commerce площадках. Китайцы обожают игры — особенно простые, в которые удобно играть на смартфоне. В Китае телефон — это все: не только основной способ выхода в глобальную сеть, но главный инструмент для заказа и оплаты всех товаров.
Аналогии неуместны
Можно предположить, что китайский Wēixìn (известный за рубежом как WeChat) — это аналог американского WhatsApp, а сеть Bilibili — аналог YouTube . Но это ни разу не так. У китайских платформ много отличий, связанных с функциональными возможностями, а главное — с менталитетом китайцев.
Как продвигаться, каким контентом привлекать эту загадочную китайскую аудиторию, какие приемы использовать? Все это не очень понятно европейскому маркетологу. Ни одна из привычных нам стратегий здесь просто не работает. Успешных кейсов продвижения небольших иностранных брендов на просторах китайского интернета почти нет. А интернет-пользователей и приложений при этом — огромное множество.
Расскажем о нескольких самых популярных в Китае платформах.
Wēixìn
Он же WeChat. Это ключевая по значимости платформа для китайцев. Многофункциональное мобильное приложение с доступом к невообразимому количеству всевозможных сервисов (мини-приложений и мини-сайтов). Фактически своя особая экосистема, где есть все. WeChat — это приложение, без которого трудно даже помыслить жизнь современного китайца. Оно объединяет возможности социальной сети и платежной системы. Через WeChat оплачивают покупки, аренду жилья, коммунальные услуги, практически все. Через WeChat общаются. Через WeChat потребляют самый разнообразный контент. WeChat, пожалуй, присутствует в телефоне любого китайца и половины жителей тихо-океанского региона.
WeChat наряду с Alipay — это две платежные системы в Китае. Здесь уже давно не пользуются ни кэшом, ни банковскими картами, все оплаты — через телефон.
Приложение изначально разрабатывалось как сервис для передачи коротких голосовых и текстовых сообщений (Wēixìn так и переводится — «микросообщение»). Оно увидело свет в 2011 году. А через пару лет уже насчитывало 300 миллионов зарегистрированных пользователей. К 2019 году их число перевалило за 1,150 миллиарда. В 2024-м WeChat активно используют 1,3 миллиарда человек. Сегодня это самое популярное приложение в Китае. Кстати, его разработчиком является компания Tencent, со штаб-квартирой в Шэньчжэне.
Более того, WeChat — это полноценная e-commerce платформа, которую очень часто вместо корпоративного сайта использует малый и средний китайский бизнес. Но вот иностранным компаниям подобрать ключик к продвижению в WeChat очень тяжело. Примеров успешного продвижения очень и очень мало.
Bilibili
Еще одна сеть, супер популярная внутри страны, особенно среди китайской молодежи, — видеоплатформа Bilibili В первом квартале 2024 года число ее активных пользователей составило 341,5 миллиона человек. Конечно, это число не сравнится с двумя с половиной миллиардами YouTube, второго по популярности в рейтинге мировых социальных сетей по числу активных пользователей. Но YouTube в Китае если и смотрят, то нечасто — в основном молодые люди, которые обходят систему фильтрации содержимого интернета при помощи VPN.
В 2009 году, когда сеть Bilibili только появилась, она сфокусировалась на молодежной аудитории: аниме-контент, куча видеоигр и комиксов, пиратских японских мультфильмов. За несколько лет контент-наполнение шагнуло далеко вперед. Сегодня здесь есть практически все, на любую тематику: образовательные аккаунты, музыкальные аккаунты, целая beauty-вселенная, целая планета игровых стримингов, полно «мимимишного» контента, особенной любовью к которому китайцы отличаются.
Ну и вообще, создателей «видосиков» в Китае масса. Обычная история: идешь по Шэньчжэню и видишь, как они все снимают видео для Douyin или Bilibili — на оживленных улицах, в парках, у входа в метро, на морских пляжах… Встретить видеоблогеров можно практически где угодно.
При всем при этом «взломать» Bilibili иностранным компаниям, понять ключ к успешному продвижению в нем, не получилось еще ни у кого. Даже аккаунты крупных европейских брендов, таких как Dior и BMW, не имеют в этой сети значимого числа подписчиков. Как понравится китайцам, знают только сами китайцы.
Основная аудитория Bilibili
Xiaohongshu
Следующая популярная в Китае платформа – Xiaohongshu (произносится близко к «Сяохуншу»), известная за рубежом как Red, REDnote, ну или — брррр — «Красный Блокнот», если хотите. По-китайски Xiaohongshu означает «Маленькая красная книга». Если проводить аналогии (которые, разумеется, неуместны — но кроме них, у нас нет инструментария), то эта платформа похожа и на Amazon, и на Pinterest, и на Instagram одновременно.
Почему книжица красная? Тут прослеживается связь с эстетическим оформлением дневников молоденьких китаянок. Красный цвет – один из самых любимых и почитаемых в Китае, и очень часто личный дневник юной девушки будет именно этого цвета.
Изначально основная аудитория Xiaohongshu — молодые девушки. Именно с этим связан тот факт, что эта сеть стала площадка электронной коммерции для китайских брендов beauty-сферы. Купить приглянувшуюся вещь на Xiaohongshu можно в два счета, просто пролистывая ленту рекомендаций. Такая вот эффективная коммерция. Механизм покупки интегрирован в контент. Но сейчас Саохуншу — уже платформа далеко не только для девушек.
В 2023 году контроль над Xiaohongshu получил конгломерат международных венчурных инвесторов при общей стоимости проекта более 17 миллиардов долларов США.
Douyin
Известный в мире как TikTok китайский Douyin — это приложение, где создаются и просматриваются короткие видеоролики. Разработчиком платформы является компания ByteDance, базирующаяся в Пекине.
Douyin был запущен в 2016 году, а его международная версия — в 2018-м. Сегодня это одно из самых скачиваемых приложений на планете.
По сути Douyin и TikTok это две версии одного и то же приложения, просто работают они на разных серверах, и китайский вариант платформы представляет собой закрытую среду, со всеми цензурными ограничениями, действующими в материковом Китае в отношении интернета.
У обеих версий очень похожие интерфейсы и алгоритмы, подборка рекомендованных видео составляется на основе индивидуальных интересов пользователя. Но возможности, контент-наполнение и пользовательская аудитория различаются. Без VPN в Китае не посмотришь TikTok. А за пределами Китая установить Douyin невозможно, для этого нужен китайский телефонный номер.
Чем в корне Douyin отличается от TikTok, так это коммерческими возможностями — китайская версия является не только развлекательной платформой, но и функциональным сервисом онлайн-покупок. Покупать товары можно, не выходя из приложения.
Аудитория Douyin — это большей частью люди до 35 лет, проживающие в крупных городах. Наиболее популярны на платформе юмористические ролики, видео с домашними животными и прочая «милота». И опять же, полное отсутствие более или менее успешных кейсов продвижения иностранных брендов. Подчеркнем, что видео на платформе Douyin доступным только внутри Китая, что сильно усложняет маркетинг для иностранцев.
Закрытость китайского интернета превращает всю эту онлайн-вселенную в огромный и очень своеобразный котел, где варятся исключительно местные ингредиенты. Проект «Золотой щит» (Jīndùn gōngchéng — на пиньине, известный за рубежом как Great Firewall of China), работающий по всей территории КНР с 2003 года — это мощное препятствие для проникновения любых веяний из вне, этакая глыба между двумя культурам — европейской и китайской. Подобрать ключик к китайской аудитории крайне трудно из-за закрытости страны и ее онлайн-пространства. Здесь ограничен доступ к большому количеству иностранных сайтов. Здесь не раз блокировалась Википедия. Местные сайты не имеют законного права без специального одобрения властей давать ссылки на зарубежные новостные источники. Любой китайский сайт должен получить специальное разрешение властей (ICP-лицензия), а без него — ты не только не будешь индексироваться в Baidu, но и рискуешь нарваться на серьезные штрафы. Здесь наконец существует черный список веб-адресов, а все сайты фильтруются по ключевым словам — таково требование государственной безопастности.
Задача на миллион
Многие мечтают об эффективном маркетинге в китайском интернете, но это действительно крайне непростая задача.
По сути у иностранной компании есть два варианта продвигать свой бренд.
Вариант 1. Продавать через сайт, зарегистрированный вне материкового Китая. Но это вариант совершенно бесперспективный. Потому что существует Великий китайский файрвол.
Вариант 2. Продавать через сайт в Китае, через китайские популярные торговые платформы и приложения. Однако это требует серьезных инвестиций. Придется зарегистрировать компанию в Китае, открыть расчетный счет, нанять китайскую команду, получить лицензию ICP (Internet Content Provider), дающую право осуществлять коммерческую деятельность на интернет-просторах Поднебесной (эта лицензия выдается министерством промышленности и информатизации КНР и лишь в том случае, если иностранный бизнес имеет представителя в Китае). Придется вложиться в техподдержку, арендовать склад, продумать логистику, чтобы беспроблемно доставлять товары из Россию в КНР. Придется глубоко внедриться в китайскую жизнь и по сути стать китайским бизнесом.
Некоторые задачи таким образом можно решить при наличии китайской команды, но на огромный успех все же расчитывать не стоит. Слишком высокая конкуренция. Слишком разные культуры. И слишком особенный китайский интернет. Именно поэтому так трудно заходить на китайский рынок.