К моменту открытия собственного бизнеса в Китае Евгений Бажов жил там больше десяти лет и имел опыт работы в местной торговой компании. И тем не менее реальность преподнесла сюрпризы.
Евгений Бажов жил в Китае с 2004 по 2020 гг.
Регистрация для иностранца и вода-самоубийца
В 2013 году, работая директором по развитию в китайской торгово-производственной компании, я задумался о своем бизнесе и занялся регистрацией торгового бренда. На это потребовалось около двух лет, что типично для Китая.
Процедура регистрации сильно зависит от того, какими продуктами заниматься. Для каждого товара свои требования. Прежде чем импортировать продукцию, необходимо зарегистрировать производителя и экспортера в системе таможни. А чтобы ввозить товары в Китай, на каждую единицу товара нужно наклеить стикер или этикетку на китайском языке. И то, и другое должны быть согласованы в специальном органе в Китае.
Лицензии нужны для реализации некоторых видов продукции. Например, для торговли алкоголем. Для своей компании я изначально, при регистрации, получал разрешения на торговлю продуктами питания (кроме алкоголя).
Открыть китайскую компанию на китайца занимает от двух дней до недели и стоит около 6000 юаней, то есть около $900, в зависимости от региона. Эту услугу оказывают юристы. Чтобы открыть компанию на иностранца, то есть WFOE (Wholly foreign owned enterprise – компания с иностранными владельцами), потребуется 1–3 месяца, в зависимости от профиля деятельности, и это будет стоит $2500–$10000. К тому же еще нужны деньги в качестве уставного капитала. Но это примерные расценки, точная сумма во многом зависит от рода деятельности, города и… связей.
Взятки за перерегистрацию
Когда компания хочет начать продавать что-то в Китай, она начинает участвовать в выставках. Это мониторят мошенники и проверяют, зарегистрирована ли торговая марка в Китае. Большинство иностранцев уверены, что у них все хорошо, потому что их бренд зарегистрирован на родине, но этого недостаточно. Мошенники регистрируют торговую марку в Китае на себя.
В e-commerce ситуация похожая: компания создает сайт в Китае, открывает магазин, к примеру, на WeChat Shop. Ее бренд пробивают на наличие регистрации в Китае, и, если ее нет, то регистрируют торговую марку на себя.
А через некоторое время просят дать взятку для перерегистрации или грозят судом. Но я жил в Китае с 2004 года, поэтому по крайней мере это предусмотрел.
Вместе с болгарским партнером мы зарегистрировали бренд Wild Nature, запустив производство минеральной воды, соков и меда. Правда, название минеральной воды пришлось менять. «Вóдица», как она называлась изначально, на китайском похоже на слово «во цзы ша», которое переводится как «самоубийца». Кто захочет пить такую воду? Мы назвали ее Natural 800, сделав отсылку к тому, что она добыта с глубины 800 метров.
Наша вода на прилавке магазина
Снэки, печенье и другие российские и восточноевропейские продукты питания – всего 30 наименований – принадлежали другим производителям, и в рамках деятельности нашей компании мы также занимались их доставкой и дистрибуцией в Китае.
Бизнес открылся в 2015 году. На тот момент мне казалось, что я знаю всё о китайском рынке, так как прошел «огонь, воду и медные трубы», со многими знаком. Но с первых недель убедился, что это не так, а в 2018 году свернул проект.
Все по знакомству
Сначала мы участвовали в торговых выставках, а также мероприятиях, которые организует китайское правительство для поддержки импортеров. Там познакомились с несколькими дистрибьюторами, и уже через них начали участвовать в мероприятиях различных ассоциаций дистрибьюторов и импортеров.
Демонстрация продукции во время одной из выставок
Мы завели сайт, где была представлена продукция, но не в надежде что-то через него продать – он выполнял информационную функцию. За годы жизни в Китае я знал, что желательно, чтобы компанию продвигало медийное лицо. Договорились с двумя, они рекламировали нашу продукцию в своих соцсетях, а я упоминал их на сайте бренда.
Первое медийное лицо нашли через знакомых, это была девушка – приверженец здорового питания, которую отблагодарили «корзиной» с нашими продуктами, их бесплатно доставляли ей раз в неделю в течение года. Вторым стал мой знакомый, президент ассоциации боевых искусств Китая. Он прорекламировал нас в своих соцсетях и на сайте ассоциации, также мы стали выступать спонсорами его спортивных мероприятий: наша вода выдавалась спортсменам, стояла в оргкомитете, и это была хорошая реклама.
Воду нам удавалось продвигать в том числе за счет мероприятий – ее ставили на стол
Так нас рекламировали инфлюенсеры в соцсетях
Я понимал, что для роста продаж надо продвигаться в Tmall – это маркетплейс от Alibaba Group. В Китае распространено убеждение, что, если продукция представлена в Tmall, значит она качественная. Так мы стали выходить на маркетплейсы. Но я знал, что для продвижения надо использовать как можно больше каналов, иначе охват аудитории оказывается неполным. Так, Tmall и WeChat Shop пользуются в основном жители крупных городов, а PingDuoDuo – провинции. Поэтому, помимо Tmall, начал осваивать WeChat Shop и Taobao.
Офлайн наша продукция была представлена в Шанхае и соседних провинциях, а также в провинции Гуандун на юге страны. Там у нас было больше знакомств, которые можно использовать для продвижения. Выйти на торговые сети оказалось сложно: найти местных байеров – тот еще квест. На сайтах сетей не пишут контакты закупщиков, а если приехать в головной офис, охрана не пускает. Байеры сами выходят на тех, с кем хотели бы работать, попасть в поле их зрения новичку непросто.
Евгений Бажов с руководителем крупной торговой сети в Пекине
Некоторые контакты я получил через китайских дистрибьюторов, по знакомству. На три торговые сети вышел путем долгих хождений по магазинам Шанхая и выпытыванием информации у продавцов. Из ста человек набрал десять телефонов байеров. Четыре номера не отвечали. Трое сказали, что мое предложение не интересует, и лишь трое согласились на дальнейший диалог.
В Китае все делается по знакомству, и чем больше контактов налажено, тем проще работать. Но для этого надо отлично говорить на китайском языке. Я владею им, и все равно были случаи, когда я разговаривал с потенциальным партнером на китайском языке, а он обращался потом к китайцу, с которым я пришел на встречу, и просил объяснить мои слова. Китаец с моей стороны повторял то же самое практически теми же словами. Но собеседник отвечал: «Вот теперь я понял!» – и излагал свои мысли не мне, а моему китайцу.
Через три года у нас были налажены контакты с местными дистрибьюторами и владельцами торговых сетей, товар стоял на прилавках. Но без бюджета на продвижение продажи были небольшими, для развития требовались большие инвестиции в рекламу с непредсказуемым ROI. Мы с партнерами устали от проекта и решили его закрыть.
Поможем вам открыть и развить бизнес в Китае. Наши специалисты работают с китайскими партнерами. Разработаем для вас сайт на китайском и запустим продажи.
5 ошибок, которые я совершил
- Не знал, что китайцев надо благодарить.
Я не учел, что покупать у китайцев и продавать им – это разные вещи. Когда я пришел продавать, понял, что надо и «танцевать» вокруг них, и уметь отблагодарить – иначе никто работать не будет. Чтобы вода красиво стояла на витрине магазина, а не была задвинута назад, надо периодически благодарить человека, который занимается расстановкой, причем делать это лучше заранее. Об этом я узнал в процессе общения с китайскими дистрибьюторами, оптовиками и поставщиками.
Проблема в том, что в магазине об этом никто прямо не скажет. А если вы спросите, ответят, что у них такой практики нет, но это неправда. На каждом уровне принятия решений есть негласные правила.
Руководителя торговой сети можно пригласить на закрытый ужин с супругой, где ваша супруга отведет его жену в другую комнату и как бы между прочим похвастается несколькими вещами. На что обратит внимание жена этого руководителя, то ему и надо презентовать.
Менеджерам и супервайзерам принято вручать к празднику подарочную карту сети магазинов. Какую именно, подскажут во время неформальной беседы. На то, чтобы разобраться в этих нюансах, мне потребовалось около двух лет.
- Не был готов к необходимым тратам.
Я, как и многие начинающие российские предприниматели, был не готов вкладывать в продвижение большие деньги.
Чтобы товар заметили, он должен быть представлен в e-commerce. Приведу цифры на примере Tmall. В переводе на рубли оплата за обслуживание магазина компании-агенту составляет около 600 000 в месяц. Это дешевле, чем если самим нанимать сотрудников, которые будут отвечать на вопросы клиентов, заниматься стратегией компании, дизайном. Стоимость выхода только на один Tmall зависит от категории товара: 5000–150000 юаней гарантийный депозит + % с продаж + 30000–60000 юаней ежегодный платеж за листинг. Итого выходит еще примерно под миллион рублей.
Помимо этого, есть JingDong, PingDuoDuo, WeChat Shop и другие каналы, где товар тоже должен присутствовать, чтобы охватить большее количество покупателей. За это опять надо платить.
Прибавить стоимость рекламы, необходимость в быстрой логистике – иначе не угнаться за конкурентами. Итого выходило около 5 млн рублей для моих товаров, и это только базовые затраты. Я оказался к ним не готов.
- Принимал вежливость за деловой интерес.
Надо помнить, что, если китаец рассказывает о своих обширных связях, это вовсе не означает, что он обязательно поможет. Здесь не принято признаваться, что чего-то не умеешь. Лучше сказать, что завтра все обязательно будет хорошо. Не получилось? Бывает!
Отказывать прямо тоже не принято. Поэтому, если китаец в ответ на ваше предложение говорит, что подумает, рассчитывать на согласие не стоит.
- Не учел повышенную конкуренцию.
Ошибочно считать, что главная цель компании – поставить продукт на полку в магазины торговой сети, а там его обязательно купят. Даже если вам удалось найти деньги и убедить руководство магазина, что именно ваш товар будет продаваться, без рекламы можно прогореть: китайцы покупают только то, о чем им жужжат со всех сторон рекламодатели.
Из-за высокой конкуренции без рекламы товар просто теряется среди подобных
- Доверился инфлюенсерам.
При выборе инфлюенсера надо быть крайне осторожным. Однажды мы подписали договор с лидером мнений, у которого было около 20 млн подписчиков, на то, что он будет рекламировать товар определенное количество времени. А компания, которая его представляла, применила хитрую тактику: инфлюенсер порекламировал товар пару минут во время лайв-стрима, а остальное время договорили его подручные. Об этом нас не предупредили.
Подобных схем много. Например, инфлюенсеры часто настаивают на том, чтобы оплата шла не как процент с продаж, а фиксированной суммой + процент с учетом количества просмотров. А просмотры накручивают ботами. Вам кажется, что все хорошо, пока алгоритм Tmall не определяет нашествие ботов и не понижает вас в выдаче. С этим мы тоже столкнулись.
Главная причина, по которой мы закрылись, – усталость. Можно было заниматься проектом дальше, потому что мы с партнером уже многое знали, продукция стояла на полках в сетях, но процесс требовал ежемесячных вливаний инвестиционных денег. А той эффективности, на которую я рассчитывал изначально, не было. Мы остались в небольших, но минусах. Решено было свернуть проект, и в 2018 году мы продали бизнес китайско-израильско-российской компании.
После проекта
В 2019 году я написал книгу «Темная сторона бизнеса в Китае», где рассказал об ошибках, которые совершил, ведя бизнес, и о местных фишках. После выхода книги ко мне стало поступать много предложений по сопровождению компаний на китайском рынке.
Сейчас я с партнерами по консалтинговой компании Simplifyway помогаю западным и российским производителям выйти на китайский рынок. С 2020 года у нас несколько стартапов на посевной стадии и один успешный кейс: содействие компании по управлению домами престарелых в Китае. Бизнес принадлежит американской фирме HomeInstead, которая обратилась к моему канадскому партнеру. Мы помогли с маркетингом, и сейчас у этой компании 30 домов престарелых в Китае.
Это очень востребованная услуга: нация стареющая, богатая и много работающая. Времени самостоятельно ухаживать за престарелыми родителями у китайцев обычно нет, а обеспечить хороший уход хочется.