Дорогая лошадь, Счастливые штучки и Вкусные моменты – как в Китае называются известные бренды Enterchina.ru
Enterchina.ru

Дорогая лошадь, Счастливые штучки и Вкусные моменты – как в Китае называются известные бренды

Зарубежные компании стали проникать в Китай только после реформ 1978 года. Новые товары встречали с любопытством и с недоверием: американский и европейский продукт слишком сильно отличался от китайского и совсем не был адаптирован под рынок. В СССР в аналогичный период этому даже радовались – людям был интересен именно западный мир таким, какой он есть. Хотелось «туда» и «того». В Китае дела до сих пор обстоят наоборот: если вы хотите «сюда», будьте готовы стать «как мы».

Для брендов это большая проблема: адаптировать под новый рынок приходится не только логистику, но и даже названия. На новом языке они должны звучать ярко, вызывать ассоциации или хотя бы не противоречить здравому смыслу.

Например, компания Marvel в Китае стала называться Man Wei. Man – комикс, Wei – сила. А LinkedIn превратился в Ling Ying. Ling – лидировать, Ying – элита. Обратите внимание, новые названия компаний:

  • обозначают основное направление их деятельности;
  • вызывают четкие и понятные ассоциации;
  • звучат благозвучно и отдаленно напоминают оригинальные наименования.

Найти новое звучание для бренда не так-то просто, поэтому для вдохновения мы собрали примеры восьми компаний, которым – не всегда с первого раза – удалось адаптироваться под новый рынок.

Burger King

Адаптация бренда Burger King коснулась не названия, а слогана. В китайском варианте он состоит из четырех символов, которые значат «Я выбираю свой вкус».


Реклама в Китае

На английском слоган «Бургер Кинга» звучит как «Taste is king», а в России каждая реклама получает свой оригинальный слоган

L’Oreal

L’Oreal, один из крупнейших косметических брендов в мире, известен в Китае как «Европейская утонченность». Китайская версия названия по настроению перекликается со словом l’aureole, обозначающим «ореол, сияние».


Реклама L’Oreal в Китае

Beauty и Fashion бренды в Китае часто оставляют в рекламе и оригинальное, и китайское название – отсылки к иностранному происхождению товаров помогают продать их подороже

Nike

Бренд Nike в Китае превратился в Nai Ke, что значит «Несокрушимость и стойкость». Такое название не только отлично подходит спортивному бренду, но и передает его оригинальное название с точки зрения фонетики. А знаменитая «галочка» Nike и вовсе не нуждается в представлении.


Реклама Nike в Китае

Магазин Nike в Пекине

Tide

Tai Zi – так называется в Китае «Тайд». Название не только неплохо адаптировано с точки зрения произношения, но и несет необходимый смысл – буквально оно переводится как «Избавьтесь от грязи».

Lay’s

В Китае чипсы Lay’s называются Le Shi, что переводится как «Счастливые штучки». Это скорее звуковое подражание оригинальному названию, чем смысловое, но и оно настраивает потребителя на позитивный лад.


Упаковка чипсов Lay’s в Китае

Китайское название на упаковке часто идет рядом с оригинальным – так компании подчеркивают свое происхождение

Coca-Cola

Китайскую адаптацию названия Coca-Cola можно назвать одной из самых успешных – в переводе Ke Kou Ke Le значит «Вкусное веселье». Но так было не всегда: когда «Кока-Кола» появилась на китайском рынке впервые, ее название можно было перевести как «Кусающие воск головастики».

Reebok

Название спортивного бренда Reebok было адаптировано как Rui Bu, что буквально означает «Быстрые шаги». Направление переводу задала не только невозможность перевести название дословно, но и легендарные беговые кроссовки Reebok.

Mr. Muscle

Когда Mr. Muscle только появился на китайском рынке, произошла курьезная неудача: слово «мускул» по-китайски звучит идентично с китайским словом «цыпленок», так что особой популярности у домохозяек «Мистер Цыпленок» не получил. Спустя некоторое время бренд получил название, которое переводилось как «Мистер Силач», и дело пошло.


Реклама Mr. Muscle в Китае

Сегодня «Мистер Силач» занимает достойное место на полках

Как адаптировать название для Китая

1. Используйте логотипы. Логотипы универсальны и не требуют перевода. Всегда используйте их в коммуникации и старайтесь сделать так, чтобы вас узнавали даже без названия. Так обстоят дела, например, у Louis Vuitton.


Даже без названия любой китаец поймет, что за бренд занимает это здание

Даже без названия любой китаец поймет, что за бренд занимает это здание

2. Информируйте покупателей. Если вы решили не менять название, объясняйте покупателям, что оно означает и как произносится – никто не хочет конфуза.

3. Используйте транслитерацию, если название бренда – основной фактор его запоминания. Например, Adidas – 阿迪达斯 («адидаси»). Только проверяйте значение всех выбранных иероглифов, чтобы ни один из них не позорил бренд.

4. Повторяйте содержание, а не звучание, если смысл брендинга в компании важнее визуала. Например, Apple в Китае называется 苹果 («пнгуо»), то есть «Яблоко».

5. Или адаптируйте название целиком, чтобы передать и смысл, и звучание бренда – это поможет создать более прочные ассоциативные связи с брендом. Например, BMW в Китае называется 宝马 («баома»), то есть «Дорогая лошадь».

Не смотря на высокую конкуренцию, бизнес в Китае – перспективная идея. Но при продвижении бренда на китайском рынке следует учитывать определенные особенности нейминга, которые мы перечислили в этой статье.